Este guia prático pretende ser uma ajuda para todos aqueles que procuram informação sobre como planificar uma campanha. Esperamos desta forma contribuir com o nosso conhecimento e experiência adquirida.

 

Como planificar uma campanha

A planificação de uma campanha assenta em 4 questões fundamentais:

  • Quem são os destinatários;
  • Qual é a mensagem;
  • Qual é o meio;
  • Contatos.

Elementos a ter em conta numa campanha

Conceção

Uma ação isolada não tem grande impacto junto do público. Uma única ação não permite obter resultados satisfatórios mesmo que chegue ao conhecimento de muitas pessoas. Se não planear mais abordagens junto dos clientes os resultados serão sempre dececionantes. Esta situação deve-se à forma complexa como funciona a mente humana que não consegue reter a informação que não seja transmitida de forma repetida.

Mensagem

Como num anúncio na imprensa, a pessoa que recebe o folheto só dispensa alguns segundos na sua leitura pelo que esta deve ser breve, clara e de fácil apreensão. Não se deve abusar de elementos que distraiam a mente humana, como imagens ou cores. A informação importante, como contatos ou localização, deve constar mas sem estar destacada pois não se deve retirar importância à mensagem. O cliente deve entender claramente a mensagem e esta deverá despertar a sua curiosidade.

Qualidade do folheto

Se o folheto é de fraca qualidade a perceção do cliente sobre o produto será em conformidade com a qualidade do mesmo. O folheto deverá transmitir, só por si, a sensação que o anunciante quer que este sinta em relação ao produto que divulga.

Imagem de marca

Num anúncio, a imagem de marca é importante, mas só como apoio à mensagem do folheto pois transmite segurança e confiança. A mensagem é o verdadeiro protagonista do anúncio.

Análise

Uma campanha de dropmail não é só criar um folheto, imprimir e distribuir. Este tipo de campanha deve ser tratado como qualquer outro tipo de campanha. Devemos analisar qual é o cliente alvo, quais são as suas necessidades, onde está localizado, que mensagem deve transmitir, como nos apresentamos, etc.

Por exemplo, um produto de lazer destinado a um público dos 18 aos 30 anos, atinge melhores resultados com uma campanha de distribuição em mão do que em caixas de correio. Desta forma haverá uma seletividade na distribuição em função da idade e do local. Deve-se fazer junto a colégios, universidades, clubes desportivos, etc.

Planificação

Deve-se estudar antecipadamente quais são os locais e datas para que a distribuição tenha o maior impacto possível.

Proximidade

Compramos em função do preço, da qualidade e da acessibilidade ao produto. Quando o custo não difere muito do mercado e a qualidade é semelhante à concorrência, a acessibilidade será determinante na escolha das pessoas. Qualquer ação perderá eficácia se houver dificuldade no acesso ao produto. Por exemplo, um restaurante consegue oferecer refeições a preços ligeiramente inferiores à concorrência mas está longe da sua residência. Será que o cliente se desloca para poupar alguns euros?

Gerador de confiança

As pessoas desconfiam dos novos negócios ou produtos devido ao desconhecimento em relação aos mesmos. Devemos entender as fases por que passa a mente humana na abordagem a um novo produto: indiferença, conhecimento, confiança, etc. Por isso deve-se planear sempre uma campanha por um considerável período de tempo.

Tempo

Quando o produto é uma novidade deve-se investir mais e por mais tempo numa campanha. Caso contrário o anunciante deverá esperar que as próprias pessoas façam a divulgação do seu produto.

Regularidade

As campanhas devem ser feitas com regularidade. Uma ação pontual não será suficiente para atingir resultados. Se deixamos de comunicar com os nossos potenciais clientes estes acabarão por se esquecer do nosso produto.

Distribuição e controlo

Um folheto de boa qualidade e com uma mensagem adequada pode perder o seu impacto se não for distribuído corretamente. As empresas de marketing direto que vendem os seus serviços a valores muito baixos dificilmente poderão prestar um bom serviço. A distribuição não será adequada e séria e muito menos haverá um sistema de controlo. O cliente deverá exigir informação detalhada e relevante e, se assim o desejar, deverá acompanhar o pessoal da empresa após a distribuição para conferir a respetiva ação.

O Marketing Direto

Marketing Direto é um conjunto de técnicas que permite contatar um grupo alvo específico com o objetivo de gerar uma resposta à mensagem enviada. A elevada segmentação do Marketing Direto permite direcionar todo o esforço de comunicação sobre um determinado grupo, garantindo uma afinidade entre o destinatário e o conteúdo da mensagem, elevando a eficácia do contato.

A comunicação pressupõe uma resposta e pode-se medir de forma rigorosa as respostas obtidas e daí avaliar o retorno da campanha. O Marketing Direto está ao alcance de qualquer empresa e não se concretiza num único momento, origina uma relação da entidade com os clientes. Esta relação fica registada numa base de dados que pode ser reutilizada para gerar novos contatos.

O sucesso do Marketing Direto resulta do conhecimento sobre os clientes que são exigentes e querem ser tratados de acordo com as suas preferências e afinidades de consumo. Os clientes desejam receber comunicação personalizada, relevante e desejada. O cliente quer ser tratado de forma diferente e isso vai contribuir para a sua fidelização ao produto, marca ou empresa. A entrega da mensagem através do correio permite o contato com um objeto físico de que resulta uma experiência, uma descoberta e uma emoção no contato que se estabelece. A criatividade do objeto vai originar a ação que se pretende do destinatário

Uma estratégia deve conter:

  • Planeamento
  • Alvo
  • Meio
  • Peça de comunicação
  • Avaliação.

Os principais objetivos do Marketing Direto são:

  • Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido

Vantagens do Direct Mail

É seletivo

O direct mail permite selecionar com total rigor o público alvo a atingir.

É personalizado

Pode ser facilmente endereçado de forma a realçar o destinatário de um coletivo anónimo. Por exemplo, através do envio de um voucher ou de um cartão em nome próprio.

É pormenorizado

Ao contrário de um anúncio de imprensa, o Direct Mail permite uma apresentação pormenorizada. Um catálogo, por exemplo, pode ser o complemento da mensagem transmitida.

É difícil de ignorar

O Direct Mail dificilmente passa despercebido. Um mailing sobre um novo negócio, bem concebido e enviado pessoalmente aos agentes de viagens, chama a atenção e conserva-se na memória.

É versátil

Quase tudo quanto possa ser distribuído pelo correio pode integrar uma campanha de Direct Mail. Se quiser divulgar um produto pode enviar amostras.

É perdurável

Uma mensagem enviada por Direct Mail permanece sempre à mão, durante todo o tempo que o interessado quiser e sem nunca perder a eficácia.

É planeável

Pode escolher, com toda a precisão, a altura ideal para enviar os seus folhetos. Se quiser divulgar um produto ou evento que decorra em vários locais e em datas distintas, o DirectMail é, sem dúvida, o meio mais indicado.

É de fácil resposta

Para além de toda a informação pertinente, o Direct Mail pode - e deve - conter um elemento de resposta (cupão ou sobrescrito, RSF, remessa livre, etc.). O destinatário é, assim, convidado à imediata ação de responder.

É mensurável

Da publicidade direta podem resultar respostas diretas. É viável conhecer a rendibilidade das campanhas.

É aperfeiçoável

Pela análise dos resultados de uma campanha, esta pode ser modificada, melhorada, aperfeiçoada. E o seu planeamento pode ser feito em tempo útil.

É testável

Uma campanha de Direct Mail admite a realização de testes prévios a várias hipóteses de mailing. Em função dos resultados será então escolhida a que denotar mais eficácia.